Методика управления Эмоциональной Лояльностью Покупателей

Если единственная задача – сделать так, чтобы продавцы не грубили покупателям, то никакая методика не нужна. Установите Кнопку Лояльности СТАРТ, и продавцы будут помнить, что на них "есть управа". Но если вы хотите получить ЭКОНОМИЧЕСКИЙ эффект (повысить продажи, уменьшить отток покупателей и т.п.), то простых "кнопок" недостаточно. Нужно УПРАВЛЯТЬ клиентским опытом.

Выбирая, что лучше – узнай, как можно

Не нужно устанавливать и обслуживать сложное оборудование, как при использовании Android-планшетов, что обеспечивает экономичность решения. Простота и удобство для клиентов в сочетании с эффектом Зейгарник дают высокий уровень отклика. А профессиональная аналитика «из коробки» позволяет быстро повышать качество услуг за счёт оперативного выявления «узких мест» и принятия решений на основе достоверных данных.

В статье рассматривается методика управления клиентским опытом в ритейле с использованием продукта CX Эксперт Про. Продукт поддерживает решения: Кнопка Лояльности, Кнопка Анкетер, Сенсор Обратной Связи, ЭмоСкоп, Счетчик Контактов.

Управление клиентским опытом в ритейле – это решение 4 задач:

Формирование достоверного индикатора Эмоциональной Лояльности Покупателей. Таким индикатором, в частности, является Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ), - адаптированный для ритейла показатель Net Promoter Score (NPS).
Определение факторов, в наибольшей степени влияющих на Эмоциональную Лояльность Покупателей (из числа факторов, которыми можно управлять).
Мотивация персонала работать так, чтобы покупатели, как минимум, не уходили недовольными, как максимум, уходили счастливыми.
Определение, кто именно из владельцев бонусных карт недоволен услугами, и управление их эмоциональной лояльностью с использованием методики Net Promoter System.

Лучшими местами получения обратной связи в ритейле являются касса и выход из магазина. Касса удобна для измерения ИЭЛ и оценки качества обслуживания. Это также единственное место, где можно идентифицировать покупателей по бонусной карте. Преимущество кассы – покупателя не нужно «останавливать». Недостаток – покупателю можно задать не более 1-2 вопросов.

Выход из магазина удобен для сбора жалоб и предложений. Здесь можно получать обратную связь от посетителей, уходящих без покупки. Это идеальное место для проведения маркетинговых исследований с целью определения ожиданий и предпочтений покупателей. Недостаток, – чтобы получить обратную связь, покупателя нужно сначала «остановить». Лучшая практика для ритейла – получать обратную связь как на кассе, так и на выходе. Но это должна быть разная информация.

Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ)

Для эффективного управления продажами необходим индикатор, коррелирующий с экономическим поведением покупателей. Таким индикатором является, в частности, Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ). Это адаптированный для ритейла показатель NPS.

Для измерения ИЭЛ в ритейле необходимо и достаточно:

Провести автоматизированный опрос покупателей. Для опроса используются сенсорные пульты, устанавливаемые на кассах. Покупателям задается ключевой вопрос: «Вы бы рекомендовали наш магазин своим друзьям и знакомым?» Варианты ответа: Да, Нет, Затрудняюсь ответить. Упрощенный вариант ключевого вопроса методики Net Promoter System: «С какой вероятностью Вы бы рекомендовали нашу компанию своим друзьям и знакомым?»
Измерить число обслуженных покупателей. Лучшим способом подсчета числа клиентов является интеграция с кассовой системой с помощью API ProLAN. Если это невозможно, то используйте Кнопку Автоматизации. Независимо от способа, для получения релевантных значений ИЭЛ кассир должен привлекать внимание покупателей к опросу (информировать о проведении опроса).
Обеспечить достоверность ответов покупателей (предотвратить «накрутку» результатов продавцами). Для этого используется две технологии:
- Фото-фиксация ответов. Ответ покупателя дополняется фотографией покупателя, создаваемой Счетчиком Контактов или Эмоциональным Снимком Клиента, создаваемым программой ЭмоСкоп.
- Ограничение времени, в течение которого покупатель может ответить на ключевой вопрос. При отсутствии покупателя на пульте играет реклама. При появлении покупателя (автоматически определяется Счетчиком Контактов) реклама прерывается, и на экране появляется вопрос. После того, как покупатель на него отвечает, или не отвечает в течение определенного времени, вновь начинает играть реклама. В другое время ответить нельзя.

Результатом описанных выше процедур являются четыре метрики:

Уровень Отклика (Response Rate,%). Отношение числа полученных ответов (Да, Нет, Не знаю) к общему числу обслуженных покупателей.
Индекс Недовольства Клиентов (ИНК,%). Отношение суммы: число отрицательных ответов + 80% «молчунов» (настраивается) к общему числу обслуженных покупателей. «Молчуны» – это покупатели, которые не захотели отвечать на ключевой вопрос.
Индекс Восхищения Клиентов (ИВК,%). Отношение числа положительных ответов к общему числу обслуженных покупателей.
Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ). ИЭЛ = ИВК - ИНК.

Специфика оценки Эмоциональной Лояльности в офисах продаж

Оценка Эмоциональной Лояльности в офисах продаж/обслуживания (банки, страховые компании, операторы связи и т.п.) имеет несколько особенностей:

Клиентам можно задать не один, а несколько вопросов, и, вопросы могут быть более сложными. Это позволяет одновременно получать несколько Оценок, например, NPS (Net Promoter Score), WoMI (Word of Mouth Index), CSI (Customer Satisfaction Index), CES (Customer Effort Score) и т.п.
Задаваемые вопросы могут зависеть от категории клиента. Например, если опрашивается новый клиент, то его лучше спрашивать о мотивах выбора вашей компании. Если это постоянный клиент, то наибольший интерес представляет оценка получаемых услуг. Для этого используются Управляемые Опросы, поддерживаемые решением Сенсор Анкетёр.
Если офис небольшой, то сенсорный пульт может использоваться не только для получения Оценок Эмоциональной Лояльности, но также и для определения Факторов Эмоциональной Лояльности.

Конкурс: «Самый Клиентоориентированный»

Для получения релевантных значений Индекса Эмоциональной Лояльности и других индикаторов клиентского опыта, Уровень Отклика (Response Rate) должен быть не менее 30%. Такой уровень можно получить только в том случае, если у покупателей есть мотив оставлять обратную связь. Для этого нужно выполнение двух условий: покупатель должен быть удовлетворен полученными услугами, и продавец/кассир должен попросить покупателя принять участие в опросе. Для выполнения второго условия продавцы/кассиры также должны быть мотивированы.

Лучшим способом мотивации персонала является проведение соревнования (конкурса): «Самый Клиентоориентированный». Критерий – наибольшее значение Индекса Эмоциональной Лояльности. Таким образом, одновременно решаются две задачи: покупатели оставляют отзывы, продавцы работают так, чтобы покупатели были довольны (захотели оставить отзыв).

Хотите, чтобы покупатели приходили чаще?

Придет ли покупатель еще или пойдет в другой магазин, в значительной �