Управление клиентским опытом по Индексу Эмоциональной Поддержки клиентов

Сегодня наиболее распространенным способом получения информации о клиентском опыте являются Стихийные опросы. При Cтихийных опросах с низким уровнем отклика NPS, CES, CSAT и другие показатели, рассчитанные на опросы с репрезентативной выборкой, не являются релевантными показателями клиентского опыта. Для Стихийных опросов с низким уровнем отклика (менее 30%) нужны другие показатели

В Стихийных опросах принимают участие только те клиенты, у кого есть мотив. Откликается большинство эмоционально вовлеченных клиентов, обычно не менее 50% от числа вовлеченных. Также откликается некоторая часть недовольных клиентов, обычно не более 20% от числа недовольных. И откликается небольшая часть «пассивных» клиентов (не недовольны, но и эмоционально не вовлечены), обычно не более 15% от числа «пассивных». Общее число откликающихся на Стихийный опрос клиентов редко превышает 10% от общего числа обслуженных клиентов.

Классические показатели клиентского опыта (NPS, CSAT и др.) рассчитанные на основе Стихийных опросов с уровнем отклика менее 30%, не характеризуют мнение всех клиентов (всей Генеральной совокупности), т.е. не являются релевантными показателями.

Управление по Индексу Эмоциональной Поддержки (ESI, Emotional Support Index) ориентировано на офлайн-бизнесы и будет наиболее эффективно в решении следующих задач:

1. Управление воспринимаемым качеством услуг в кофейнях, магазинах, ресторанах быстрого питания, регистратурах клиник и т.п., т.е. во всех точках обслуживания, где сложно проводить Управляемые опросы. De facto, управление по ESI является единственно возможным способом эффективного управления клиентским опытом в таких точках обслуживания.
2. Повышение доверия и усиление эмоциональной вовлеченности клиентов в клиниках, автосервисах, банках, страховых компаниях и других сервисных компаниях, как альтернатива WhatsApp/SMS рассылкам. Ключевое преимущество перед WhatsApp/SMS рассылками – возможность адекватно оценивать уровень эмоциональной вовлеченности клиентов (уровень клиентского позитива).
3. Повышение эффективности управления клиентским опытом по NPS за счет оценки валидности измеряемых значений NPS. Измерив корреляцию между NPS и ESI, вы сможете оценить долю социально-мотивированных ответов на ключевой вопрос NPS и, таким образом, определить достоверность своего NPS; подробнее...

Рациональные и Эмоциональные показатели клиентского опыта

В соответствии с теорией лауреата Нобелевской премии Даниэля Каннемана за принятие решений в мозгу человека отвечают две системы: быстрая эмоционально-интуитивная система 1 и медленная рационально-аналитическая система 2. В разных ситуациях включаются разные системы. Но поскольку система 1 потребляет меньше энергии (чем система 2), а мозг старается экономить энергию, в большинстве случаев система 1 используется чаще и включается первой.

Управлять можно только тем, что можно измерить. Чтобы управлять воспринимаемым качеством услуг (клиентским опытом), его нужно измерять. Обычно для этого используются опросы клиентов, например, по методике NPS. Задавая клиенту ключевой вопрос NPS, вы обращаетесь к его системе 2. Если у клиента нет достаточных мотивов включать систему 2, он отвечает эмоционально или дает рациональный социально-мотивированный ответ.

Но даже если клиенты включают систему 2 и не дают социально мотивированных ответов, для получения достоверных показателей клиентского опыта нужно обеспечить несмещенную, репрезентативную выборку. Если опрос является Стихийным, то обеспечить несмещенную выборку практически невозможно.

Поэтому для получения достоверной информации о клиентском опыте, кроме рациональных показателей (NPS, CES, CSAT и т.д.) следует анализировать и эмоциональные показатели, например, представленные ниже. При Стихийных опросах с низким уровнем отклика эмоциональные показатели характеризуют клиентский опыт существенно точнее рациональных, т.е. более релевантны.

Релевантные показатели клиентского опыта

При Стихийных опросах с низким уровнем отклика клиентов релевантными показателями воспринимаемого качества сервиса (клиентского опыта) являются:

1. Индекс Поддержки Клиентов (ИПК) - отношение числа наивысших стихийных оценок воспринимаемого качества обслуживания (услуги) к числу обслуженных клиентов.

   Индекс Поддержки Клиентов характеризует долю клиентов, у которых при появлении возможности выразить своё отношение к полученной услуге или компании возникло желание показать своё доброе расположение (показать эмоциональную поддержку). Другими словами, это доля положительно настроенных клиентов, которым не всё равно. Это называют эмоциональной вовлеченностью.

2. Индекс Критичности Клиентов (ИКК) - отношение числа всех стихийных оценок воспринимаемого качества обслуживания (услуги), исключая наивысшие оценки, к числу обслуженных клиентов.

   Индекс Критичности Клиентов характеризует долю клиентов, у которых при появлении возможности выразить своё отношение к полученной услуге или компании возникло желание показать, что полученный ими опыт не соответствует их ожиданиям (показать эмоциональное неприятие). Другими словами, это доля клиентов, которым не всё равно, и которые хотели бы, чтобы что-то улучшилось.

3. �