Мониторинг воспринимаемого качества обслуживания в сфере гостеприимства

Для мониторинга воспринимаемого качества обслуживания необходимо:

Получать отзывы гостей. Для этого нужно обеспечить им возможность в простой и удобной форме, в удобное время и в удобном месте оставлять Обратную Связь.
"Оцифровывать" впечатления гостей. Это можно сделать только с помощью регулярных Репрезентативных Опросов. Репрезентативным является опрос, при котором, опрашивая относительно небольшую долю гостей (репрезентативную выборку), вы с определенной вероятностью (например 95%) получаете информацию о впечатлениях всех гостей (всей генеральной совокупности).

Выбирая, что лучше – узнай, как можно

Не нужно устанавливать и обслуживать сложное оборудование, как при использовании Android-планшетов, что обеспечивает экономичность решения. Простота и удобство для клиентов в сочетании с эффектом Зейгарник дают высокий уровень отклика. А профессиональная аналитика «из коробки» позволяет быстро повышать качество услуг за счёт оперативного выявления «узких мест» и принятия решений на основе достоверных данных.

Обратная Связь для получения отзывов

Обратная Связь используется для получения отзывов гостей (жалоб и предложений). Две задачи являются обязательными:

Задача 1-1. Получение итогового отзыва о пребывании в отеле. Такой отзыв гости обычно оставляют на ресепшен при выезде. Итоговый отзыв, как правило, включает интегральную оценку (насколько понравилось или с какой вероятностью готов рекомендовать ...), а также детализацию, - что именно понравилось/не понравилось и почему.

Основные цели:
- Минимизировать вероятность отрицательных отзывов на booking.com (повышение вероятности положительных отзывов).
- "Услышать" гостей и определить корневые причины их недовольства и восхищения. Первое используется для устранения "узких мест", второе - в маркетинговых целях, например, для запуска сарафанного радио.
Задача 1-2. Получение импульсных оценок воспринимаемого качества обслуживания. Это может быть нажатие на грустный или веселый смайлик на специальном устройстве, дополняемое текстовым или голосовым сообщением (запросом обратного звонка). У гостей должна быть возможность оценивать качество обслуживания во всех основных точках контакта: на ресепшен, в лобби-баре, тренажерном зале и т.п. При этом, желательно, чтобы у гостей была возможность это делать "вдали от глаз" персонала, работу которого они оценивают.

Основные цели:
- Мотивировать фронт-персонал выполнять базовые факторы качества обслуживания (не делать ничего, что может вызывать раздражение гостей).
- Повышать воспринимаемое качество обслуживания нейтрально настроенных гостей (не недовольных и не восхищенных).
- Оперативно управлять недовольством гостей ("гасить" недовольство ДО выписки гостей из отеля, т.е. управлять недовольством Проактивно).

Репрезентативные Опросы для оцифровки удовлетворенности и лояльности

Репрезентативные Отзывы используются для оцифровки воспринимаемого качества обслуживания: насколько " в цифрах" гости были довольны пребыванием в отеле в 1-м квартале, насколько - во 2-м квартале и т.д.; насколько "в цифрах" гости довольны номером, работой лобби-бара, парковкой и т.п.

Для системного управления качеством клиентского сервиса необходимо:

Задача 2-1. Регулярно получать интегральную оценку эмоциональной лояльности гостей (например, измерять NPS). Такую оценку желательно получать в разных разрезах:
- По категориям клиентов, например, родители с детьми, семейные пары и т.п.
- По категориям услуг, например, отдых, бизнес семинары и т.п.
NPS - это главный (и часто единственный) KPI бренда, характеризующий качество управления отелем "глазами" гостя. Иногда целесообразно использовать другие показатели: CSAT, CES, NetEasy.
Задача 2-2. Регулярно оценивать факторы, влияющие на эмоциональную лояльность гостей. Как и интегральную оценку, их также желательно оценивать в разных разрезах.

Для оценки факторов необходимо иметь Модель Удовлетворенности гостей, которая может различаться в зависимости от категории услуг. Примером такой модели является, например, Новая Модель Lodging Quality Index.

Оценка факторов - это, по сути, определение "узких" мест и конкурентных преимуществ отеля, позволяющая управлять качеством сервиса Проактивно (см. ниже).

Схемы получения информации

Для решения приведенных выше задач можно использовать разные схемы получения информации. Для реализации разных схем используются разные продукты ПРОЛАН. Основными являются 4 схемы:

Обратная Связь по просьбе фронт-менеджера. Основное применение - получение итогового отзыва (Задача 1.1). Обычно для этого используется Терминал Обратной Связи в Комплектации №2 или Комплектации №3 (предпочтительнее), который устанавливается на ресепшен.
Обратная Связь по инициативе гостей. Основное применение - получение импульсных оценок воспринимаемого качества обслуживания (Задача 1.2). Для этого в зависимости от точки контакта могут использоваться: Кнопка Лояльности СТАРТ, Сенсорный Фронт Мотиватор, Терминал Обратной Связи в Комплектации №1, Объединенный Пост Качества.
Репрезентативные Опросы на фоне Обратной Связи. Позволяет одновременно решать все четыре Задачи: 1-1, 1-2, 2-1, 2-2.

Для проведения таких опросов используется Сенсорный Фронт Мотиватор в Комплекиации №4 в связке с программой SmartPoll. Сенсор устанавливается на ресепшен лицом к гостю. Программа SmartPoll выполняется на компьютере фронт-менеджера, и используется для управления выборкой и запуска опросов на Сенсоре.
Обратная Связь и Репрезентативные Опросы, разнесенные во времени и пространстве. В зависимости от вида Обратной Связи (по просьбе фронт-менеджера или инициативе гостя), данная схема позволяет одновременно решать:
- Задачи: 1-1, 2-1, 2-2 (если обратная связь выполняется по просьбе фронт-менеджера).
- Задачи: 1-2, 2-1, 2-2 (если обратная связь выполняется по инициативе гостя).
В данной статье рассматривается разнесение во времени репрезентативного опроса и обратной связи по просьбе фронт-менеджера.

Для решения этих задач необходимо использовать два продукта:
- Терминал Обратной Связи в Комплектации №2 или Комплектации №3 (предпочтительнее), который устанавливается на ресепшен.
- Мобильная Консоль Маркетолога в связке с программой SmartPoll. Программа SmartPoll обычно выполняется на Мобильной Консоли, и используется для управления выборкой и запуска опросов на этой же Консоли. С помощью этих средств маркетолог отеля периодически проводит Репрезентативные Опросы гостей в удобное для них время и в удобном месте.

Обратная Связь по просьбе фронт-менеджера

Для получения Обратной Связи по просьбе фронт-менеджера лучше всего подойдет Терминал Обратной Связи в Комплектации №2 или Комплектации №3 (предпочтительнее), устанавливаемый на ресепшен.

Алгоритм получения информации:

В исходном состоянии на экране Терминала высвечивается первый вопрос циклического опроса, например, "Как Вам у нас понравилось?" или "Вы бы рекомендовали наш отель на Booking.com?"
Во время выписки, фронт-менеджер просит гостя ответить на несколько вопросов. Если гость не хочет участвовать в опросе, отказ никак не фиксируется (в отличие от Репрезентативных Опросов на фоне Обратной Связи). Опрос может иметь ветвления, множественный выбор ответов, возможность оставлять голосовые и текстовые сообщения.
Гость может закончить опрос на любом шаге. В этом случае через определенное время Терминал автоматически перейдет в исходное состояние.

Пример опроса для получения итогового отзыва показан в скринкасте ниже.

Решаемые задачи

Задача 1-1	Задача 1-2	Задача 2-1	Задача 2-1
Да	Нет	Условно	Нет

Обратная Связь по просьбе фронт-менеджера эффективна только для решения Задачи 1-1 (получение итогового отзыва о пребывании в отеле). Но даже в этом случае у данной схемы есть недостаток - невозможность однозначно "привязывать" отзывы к гостям (номерам) отеля. Это усложняет оперативное реагирование на отрицательные отзывы, необходимое для уменьшения вероятности негативных отзывов на Booking.com/Tripadvisor. "Привязка" возможна только по времени выписки, что требует дополнительных трудозатрат и при большом потоке гостей может вызывать ошибки.

Задача 2-1 (измерение интегральной оценки эмоциональной лояльности гостей) решается только в том случае, если отзывы будут оставлять не менее 70% гостей. Только в этом случае измеренные значения NPS, CSAT, CES и т.п. можно будет считать репрезентативными.

Обратная Связь по инициативе гостей

Если у гостя есть мотив оставить обратную связь, то чем больше возможностей вы ему предоставите, тем лучше. Но иногда это может противоречить интересам фронт-персонала, поэтому обратная связь должна автоматически регистрироваться. Выбор продукта в этом случае должен зависеть от оцениваемого объекта (точки контакта). В общем случае это могут быть:

Кнопка Лояльности СТАРТ. Лучше всего подойдет для коротких по времени контактов, например, парковка.
Сенсорный Фронт Мотиватор. Рекомендуется для коротких, но регулярных и особенно значимых контактов, например, лобби-бар.
Терминал Обратной Связи в Комплектации №1. Лучше всего подойдет для длительных по времени контактов, например, тренажерный зал.
Объединенный Пост Качества. Рекомендуется в тех же случаях, что и Терминал Обратной Связи, но когда важна конкретизация объекта/субъекта оценки, например, отзыв о работе конкретного фронт-менеджера.

Ключевым элементом эффективного управления недовольством гостей является оперативное реагирование на его проявление. Подробнее в статье: Лайфхак. Как использовать свои "косяки" для привлечения новых клиентов.

Посмотрите скринкаст, как Обратная Связь по инициативе гостей может выглядеть при использовании Сенсорного Фронт Мотиватора.

Решаемые задачи

Задача 1-1	Задача 1-2	Задача 2-1	Задача 2-1
Нет	Да	Нет	Нет

По своей инициативе большинство гостей оставляют отзывы только в двух случаях. Первый - если они восхищены. Второй - если не�