Зажги персонал. Включи клиентов
Методические материалы ПРОЛАН: Инструкция к результату

Речевая аналитика в ритейле. Продажи Качеством (ПРОК)

Хотите повысить продажи?

  1. Определяйте, почему покупатели уходят без покупки, и устраняйте «узкие места» процесса продаж. Определяйте и устраняйте ошибки продавцов, приводящие к сбоям продаж.
  2. Совершенствуйте стандарт обслуживания (продаж). Оценивайте эффективность каждого голосового действия продавца (каждого элемента скрипта). Тестируйте разные гипотезы, если доказана эффективность голосового действия – включайте его в стандарт продаж.
  3. Мотивируйте продавцов не только по результату (план продаж и т.п.), но и по процессу – количеству и качеству проведенных консультаций.

Решение, позволяющее это делать эффективно, называется ПРОК (Продажи Качеством).

Ключевая идея ПРОК: увеличение продаж за счет повышения качества стандарта продаж и улучшения работы продавцов

Концепция ПРОК:

  • Использование речевой аналитики для автоматизации контроля выполнения продавцами стандарта продаж (скриптов). Позволяет автоматически получать репрезентативные и достоверные оценки качества работы продавцов (KPI), которые можно увязывать с системой мотивации персонала.
  • Интеграция речевой аналитики с системой получения обратной связи от покупателей, счетчиком посетителей и кассовой системой. Цель - «увязка» качества результата (конверсия, средний чек, повторные визиты) с качеством процесса (выполнение скриптов). Позволяет, во-первых, быстро определять ошибки продавцов, во-вторых, совершенствовать стандарт продаж.
  • Эффективная мотивация продавцов по процессу на основе репрезентативных и достоверных данных о выполнении стандарта продаж и воспринимаемом качестве обслуживания. Во-первых, повышает эффективность продавцов, во-вторых, облегчает внедрение изменений в процесс продаж.

Ключевое конкурентное преимущество ПРОК – экономичность и комплексный подход.

Наибольший эффект от внедрения ПРОК получат магазины с преобладанием экспертных продаж, (электроника, мебель, цветы, автозапчасти, ювелирные, спортинвентарь, DIY и т.п.). В таких магазинах обеспечивается рост, как конверсии, так и глубины чека.

Магазины с продажами типа «обслуживание» (цветы, чай-кофе, пекарни и т.п.), АЗС, а также точки быстрого питания (кулинарии, пиццерии, кофейни и т.п.) смогут увеличить глубину чека.

В магазинах с преобладанием импульсных продаж (одежда, обувь и т.п.) экономический эффект достигается за счет увеличения конверсии.

Рост числа повторных визитов обеспечивается в магазинах всех видов.

Выбирая, что лучше – узнай, как можно

Продажи качеством = ПРОК

Не нужно устанавливать и обслуживать сложное оборудование, как при использовании Android-планшетов, что обеспечивает экономичность решения. Простота и удобство для клиентов в сочетании с эффектом Зейгарник дают высокий уровень отклика. А профессиональная аналитика «из коробки» позволяет быстро повышать качество услуг за счёт оперативного выявления «узких мест» и принятия решений на основе достоверных данных.

1. Архитектура решения ПРОК

Основные составляющие решения ПРОК:

  1. Система речевой аналитики VoiceTrigger, генерирующая метрики, характеризующие выполнение продавцами стандарта продаж (скриптов); подробнее о метриках здесь.
  2. Система получения обратной связи от покупателей, генерирующая метрики, характеризующие удовлетворенность (лояльность) покупателей; подробнее о метриках здесь.
  3. Счетчик посетителей, обеспечивающий базу для расчета ряда метрик, характеризующих эффективность процесса продаж (конверсия, Воспринимаемое Качество Консультаций, Индекс Эмоциональной Лояльности и др.); подробнее о метриках здесь.
  4. Кассовая система, генерирующая метрики, характеризующие результативность процесса продаж (средний чек, конверсия и т.д.); подробнее о метриках здесь.
  5. Сервис CXM-Online, интегрирующий информацию, получаемую с помощью счетчика посетителей, кассовой системы, системы получения обратной связи, системы речевой аналитики, и обеспечивающий процесс управления эффективностью продаж.

В некоторых случаях какие-то составляющие могут отсутствовать. Например, в небольших магазинах с прилавком можно обойтись без счетчика посетителей.

2. Управление эффективностью продаж на основе решения ПРОК

Повышение эффективности продаж с использованием решения ПРОК на основе речевой аналитики VoiceTrigger включает 5 этапов:

  1. Разработка Факторной Модели.
  2. Разработка скриптов.
  3. Контроль выполнения скриптов продавцами.
  4. Верификация (оценка эффективности) скриптов.
  5. Повышение эффективности работы продавцов.

подробнее
I. Разработка Факторной Модели.

I. Разработка Факторной Модели.

Факторная Модель - это набор чек листов для оценки работы продавцов. При использовании ПРОК для автоматического заполнения чек листов используется речевая аналитика VoiceTrigger.

Факторная Модель должна включать следующие чек листы:

  1. Чек Листы Голосовых Действий (ЧЛГД). Это перечень требований, ЧТО должны говорить продавцы покупателям для достижения поставленной цели:

    • Повышение конверсии.
    • Увеличение глубины чека (числа позиций в чеке).

    При импульсных продажах основной задачей является создание потребности у покупателя, поэтому основным показателем эффективности процесса продаж является конверсия. В магазинах с преобладанием импульсных продаж (одежда, обувь и т.п.), в первую очередь, необходим чек лист для повышения конверсии (ЧЛГД - Конверсия).

    При продажах, относящихся к категории «обслуживание», когда покупатель заранее знает, что именно он хочет, основным показателем эффективности процесса продаж является глубина чека. В магазинах с преобладанием продаж категории «обслуживание» (чай-кофе, цветы, АЗС, мобильные телефоны и т.п.), в первую очередь, необходим чек лист для увеличения глубины чека (ЧЛГД - Чек).

    При экспертных продажах, т.е. необходимо выявить потребности покупателя и предложить соответствующее решение, показателями эффективности процесса продаж являются как конверсия, так и глубина чека. В магазинах с преобладанием экспертных продаж (мужские костюмы, женское белье, электроника, автозапчасти, ювелирные магазины и т.п.) необходимо иметь как ЧЛГД-Конверсия, так и ЧЛГД-Чек.

    Чек Листы Голосовых Действий, как правило, зависят от товара, поэтому для каждой товарной группы разрабатывается индивидуальный чек лист, например ЧЛКД-Чек-Телефоны, ЧЛКД-Чек-Телевизоры, ЧЛКД-Чек-Компьютеры и т.п. Пример упрощенного Чек Листа Голосовых Действие показан ниже.

    Упрощенный ЧЛГД-Чек-Телефоны

    № Фактор Вес* Субфактор (голосовое действие)
    1. Предложение расширенной гарантии 0.3 Информирование о программе расширенной гарантии
    2. Предложение базовых аксессуаров 0.5 Предложение приобрести защиту экрана
    3. Предложение приобрести чехол
    4. Предложение приобрести накладки
    5. Предложение приобрести бампер
    6. Предложение дополнительных аксессуаров 0.2 Предложение приобрести карту памяти
    7. Предложение приобрести зарядку
    8. Предложение приобрести аккумулятор
    9. Предложение приобрести авто держатель
    10. Предложение приобрести наушники
    11. Предложение приобрести антивирус

  2. Чек Лист Качества Обслуживания (ЧЛКО). Это перечень требований, КАК продавцы должны разговаривать с покупателями для повышения лояльности покупателей и, как следствие, числа повторных визитов.

    В общем случае необходимы два вида Чек Листов Качества Обслуживания:

    • Чек листы, регламентирующие требования к используемой продавцами лексике (ЧЛКО-Лексика)
    • Чек листы, регламентирующие интонацию продавцов (ЧЛКО-Интонация). (Лучшим вариантом является копирование интонации покупателя, но это не всегда возможно).

    Чек Листы Качества Обслуживания, как правило, не зависят от категории товара. Примеры упрощенных Чек Листов Качества Обслуживания приведены ниже.

    Упрощенный ЧЛКО-Лексика

    № Фактор Вес Субфактор
    1. Эмпатия 0.5 Выяснение предпочтений покупателя
    2. Рекомендации, учитывающие личность и/или предпочтения покупателя
    3. Экспертность 0.3 Предоставление не банальной информации о потребительских свойствах товара
    4. Сравнительный анализ потребительских свойств товаров
    5. Отзывчивость 0.2 Быстрая реакция на замечания покупателя

    ЧЛКО-Интонация

    № Фактор Вес*
    1. Темп (скорость речи) 0.1
    2. Тембр 0.1
    3. Мелодика 0.1
    4. Интенсивность (громкость) 0.1
    5. Идентично интонации покупателя 0.6

подробнее
II. Разработка скриптов.

II. Разработка скриптов.

При использовании ПРОК на основе речевой аналитики VoiceTrigger разработка скриптов сводится к решению двух задач:

  1. Для каждого субфактора, входящего в Чек Лист Голосовых Действий, для каждой товарной группы создается список ключевых слов (маркеров голосовых действий), которые продавцы должны использовать при выполнении соответствующего голосового действия. На основе ключевых слов настраиваются триггеры речевой аналитики VoiceTrigger, автоматически фиксирующие выполнение продавцами соответствующих голосовых действий (голосовые события). Пример списка ключевых слов для одного из субфакторов показан ниже.
    Субфактор (голосовое действие) Ключевые слова и фразы (маркеры голосового действия)
    Предложение приобрести защиту экрана Защита экрана.
    Стекло.
    Пленка
  2. Для каждого субфактора, входящего в Чек Лист Качества Обслуживания, создается список речевых форм, которые продавцы должны использовать при разговоре с покупателями. Пример списка речевых форм для одного из субфакторов показан ниже.
    Субфактор Речевые формы
    Рекомендации, учитывающие личность и/или предпочтения покупателя Вам лучше подойдет *
    В вашем случае рекомендуется *
    Учитывая * я бы рекомендовал *
    Учитывая * лучше возьмите*