Как управлять воспринимаемым качеством обслуживания с помощью Кнопок

В последнее время существенно повысился спрос на системы управления качеством обслуживания, в которых для получения информации о клиентском опыте используются кнопочные устройства. Обычно запрос формулируют так:

«Нужен кнопочный пульт с 2 (3, 5) смайликами для оценки качества обслуживания».

Выбирая, что лучше – узнай, как можно

Не нужно устанавливать и обслуживать сложное оборудование, как при использовании Android-планшетов, что обеспечивает экономичность решения. Простота и удобство для клиентов в сочетании с эффектом Зейгарник дают высокий уровень отклика. А профессиональная аналитика «из коробки» позволяет быстро повышать качество услуг за счёт оперативного выявления «узких мест» и принятия решений на основе достоверных данных.

На вопрос, как вы собираетесь его использовать, обычно отвечают следующее: «Установим на кассе, в регистратуре, где-то еще. Довольные клиенты будут нажимать зеленые кнопки (веселые смайлики), недовольные клиенты - красные кнопки (грустные смайлики). Оценивать качество обслуживания будем по соотношению красных и зеленых нажатий». Если много зеленых нажатий - поощеряем. Много красных - наказываем. Как писал Генри Луи Менкен: «У каждой сложной проблемы есть простое, понятное и неправильное решение». Это пример такого решения.

НАДО ЗНАТЬ №1
При опросах со стихийной выборкой (отвечают только те, у кого есть мотив) соотношение числа зеленых и красных нажатий не является достоверным показателем воспринимаемого качества обслуживания.

Как правильно? Сначала несколько важных определений.

Базовые, Основные и Волнующие факторы воспринимаемого качества обслуживания

Следует различать три категории факторов, влияющих на воспринимаемое качество обслуживания и удовлетворенность клиентов (Модель Кано):

Базовые факторы. Факторы, наличие которых воспринимается как должное, а отсутствие вызывает недовольство. Например, отсутствие грубости со стороны персонала, присутствие персонала на рабочем месте, отсутствие большой очереди и т.п.
Основные факторы. Факторы, уровень выполнения которых прямо пропорционален удовлетворенности клиентов. Например, цена.
Волнующие факторы. Факторы, отсутствие которых не вызывает недовольства, а их наличие повышает удовлетворенность и воспринимаемое качество обслуживания. Например, бесплатная бутылка вина в номере гостиницы, высокая эмпатия фронт-персонала, неожидаемая скидка и т.п.

Три решения на основе Кнопок для управления воспринимаемым качеством обслуживания

Мотиватор Фронт-персонала (иногда называют "кнопка качества"). Позволяет:
- Мотивировать фронт-персонал выполнять Базовые факторы, т.е. не совершать действий (бездействий), которые могут вызывать недовольство клиентов.
- Определять наличие сбоев в бизнес-процессах, проявляющихся во всплесках недовольства клиентов (невыполнение Базовых факторов, не зависящих от фронт-персонала).
- В расширенном варианте (при наличии Дисплея Лояльности Клиентов) - повышать эмоциональную лояльность клиентов.
Администратор Недовольства Клиентов. Позволяет:
- Управлять инцидентами. При возникновении обоснованного недовольства клиента, гасить его, и таким образом устранять возможный отток клиентов.
- Определять и устранять корневые причины недовольства клиентов, и таким образом, предотвращать его появление.
Измеритель Клиентского Опыта. Позволяет:
- Получать достоверную оценку воспринимаемого качества обслуживания (удовлетворенности, эмоциональной лояльности клиентов).
- Управлять клиентопривлекательностью фронт персонала. Мотивировать фронт-персонал оставлять у клиентов положительный эмоциональный след (клиентопривлекательность персонала - Волнующий фактор).

1. Мотиватор Фронт-персонала

Мотиватор Фронт-персонала (или "кнопка качества") - это система саморегуляции персонала на основе обратной связи.

Состав Мотиватора Фронт-персонала:

Кнопочные пульты, устанавливаемые в точках контакта, с помощью которых клиенты могут сообщать о воспринимаемом качестве обслуживания. Чтобы мотивировать фронт-персонал выполнять Базовые факторы достаточно одной красной кнопки (остальные кнопки используются для других целей).
Система сбора информации и построения отчетов. Основным показателем (метрикой), используемым для мотивирования фронт-персонала выполнять Базовые факторы является абсолютное число красных нажатий за определенный период времени с привязкой к работникам. Для построения соответствующих отчетов можно использовать:
- Лог-файл: "Дата-время-пульт кнопка" в формате MS Excel, позволяющий увидеть время и место нажатия каждой кнопки (с привязкой к ФИО работника).
- Облачный сервис Loyalty Reporter, позволяющий в режиме on-line получать статистику по числу нажатий каждой кнопки. Для мотивации фронт-персонала достаточно БЕСПЛАТНОЙ версии этого сервиса. Отчеты будут выглядеть приблизительно так, как показано на рисунке ниже.
Если нужны "красивые" отчеты, то можно использовать:
- Облачный сервис CXM online.
- Клиент-серверное приложение CX Reporter.
Дисплей Лояльности Клиентов. (Дополнительно). Это Windows-приложение LikeShow, позволяющее на одном экране одновременно демонстрировать клиентам:
- Медиа контент, например, рекламные ролики, обосновывающие преимущества вашей компании или ваших услуг.
- Обновляемую в режиме реального времени статистику нажатий кнопок за определенный период времени (последний час, сегодня, неделя, месяц и т.д.).
Интерфейс, включая надписи, шрифты, область под медиа контент можно настраивать.

Мотиватор Фронт-персонала + Дисплей Лояльности Клиентов = Мотиватор Фронт-персонала Плюс.

Применение Мотиватора Фронт-персонала

Мотиватор Фронт-персонала ("кнопка качества") - это система обратной связи (а не система проведения опросов), т.е. качество обслуживания оценивают только те, у кого есть соответствующий мотив:

На красную кнопку обычно нажимают раздраженные клиенты, когда качество сервиса существенно хуже ожиданий. Ожидания у всех людей разные, «что русскому хорошо, то немцу смерть». Если качество обслуживания хуже ожиданий, но терпеть можно, или если причина не зависит от работника (например, сломалась касса), то большинство клиентов на красную кнопку нажимать не будут.
На зеленую кнопку обычно нажимают две категории клиентов. Первая - восхищенные клиенты, которые получили больше, чем ожидали (восприятие выше ожиданий). Например, если в жару вы будете бесплатно раздавать холодное пиво. Что еще, кроме подарков, может восхитить клиентов? Вторая – понравилась девушка на кассе или ресепшн, нашел 1000 рублей, получил в подарок от тещи автомобиль, просто доволен жизнью и готов этим делиться.

Как показывает практика, мотив оставить обратную связь обычно есть не более чем у 10% клиентов. Чтобы это характеризовало качество обслуживания (чтобы по соотношению зеленых и красных нажатий можно было его оценивать и им управлять), обратную связь должны оставлять не менее 60% клиентов. Безусловно, даже 10% позволяет как-то оценить качество обслуживания, но это будет очень грубая оценка. Число отрицательных оценок будет существенно меньше числа недовольных клиентов, а число положительных оценок - существенно больше, чем число клиентов, которые действительно были приятно удивлены обслуживанием (получили больше, чем ожидали).

Поэтому Мотиватор Фронт-персонала ("кнопка качества") - это не система управления, а система саморегуляции фронт-персонала, позволяющая улучшать воспринимаемое качество обслуживания без его измерения.

НАДО ЗНАТЬ №2
Если на кассе или регистратуре установлено устройство с красной кнопкой, то ни один кассир или администратор, находясь в здравом уме и трезвой памяти, не будет делать ничего, что может вызывать недовольство клиентов.

НАДО ЗНАТЬ №3
Всплеск нажатий красной кнопки свидетельствует о сбое процесса обслуживания, корневой причиной которого, скорее всего, не является фронт-персонал.

Чтобы мотивировать фронт-персонал не совершать действий, которые могут вызывать недовольство клиентов, необходимо и достаточно:

Ежедневно создавать Базовые отчеты с детализацией по сотрудникам.
Обязать работников, получивших "красные" нажатия, давать письменные объяснения.
Установить порог числа "красных" нажатий, превышение которого будет признаком системного сбоя.

Применение Дисплея Лояльности Клиентов: Мотиватор Фронт-персонала Плюс

Классическая "кнопка качества" имеет два "узких места":

Низкий уровень отклика клиентов (Response Rate). Обратную связь по своей инициативе редко оставляет более 10% клиентов. Обычно менее 5%.
Низкая информативность зеленых нажатий. Причины изложены выше.

Использование Дисплея Лояльности Клиентов позволяет если не устранить, то, как минимум, существенно расширить эти "узкие места".

Демонстрация результатов опроса мотивирует клиентов оставлять отзывы. Это существенно повышает уровень отклика.
Зеленые нажатия, которых всегда существенно больше, чем красных, лучше "работают" на повышение эмоциональной лояльности клиентов. Клиенты, восприятие которых качества услуги соответствует ожиданиям, как правило, присоединяются к мнению большинства, и смещают своё восприятие качества услуг в лучшую сторону.

Дополнительные преимущества:

Публичность результатов усиливает мотивацию фронт-персонала выполнять Базовые факторы качества обслуживания.
Отображение результатов в режиме реального времени геймифицирует обслуживание, улучшает эмоциональный фон клиентов и, как следствие, повышает воспринимаемое качество обслуживания.
Одновременный показ результатов опроса и рекламного контента привлекает к нему внимание , и повышает его действенность.

Для организации Дисплея Лояльности Клиентов на Концентраторе Данных должно выполняться приложение LikeShow.